I prossimi 5 anni saranno gli anni in cui la digital interaction modificherà completamente il rapporto tra clientela e retail store non solo per l’introduzione dei Digital Wallet a cui presto dedicherò un nutrito articolo dei prossimi scenari, ma anche perché i benefici che il digital apporterà creeranno un crescente coinvolgimento e controllo dei consumatori migliorando il rapporto tra Brand e clientela.
Ho voluto condividere questo articolo con un amico, Diego Bortolato, Architetto che con successo da molti anni segue importanti Clienti sviluppando per loro progetti di Retail. Si concentra sempre più sull’innovazione della gestione degli spazi, delle forme e di conseguenza sul creare nuovi modelli di UX in-store.
La discussione amichevole, quasi chiacchiera da bar, è stata talmente interessante (anche per le diversità dei punti d’osservazione) che ho deciso inserire i suoi interventi man mano che l’articolo affronta determinati argomenti, perché quando si parla di Interaction non si parla solo di mouse e bottoni ma anche di dinamiche e funzioni.
“[...] quello di cui parli sta accadendo da tempo, mi cogli abbastanza preparato in questo senso perché da molto penso all’influenza dei nuovi devices e tecnologie interattive sullo spazio abitativo e commerciale ma più che sugli strumenti, la cosa che mi interessa sono i principi intrinseci, le dinamiche ad essi legate. Questo mi porta ad azzardare ipotesi, che come tali sicuramente verranno stravolte, ma non importa.”
La capacità di portare al di fuori delle porte del retails la brand experience dell’acquisto (prima e dopo) fa parte della strategia di Global User Experience (En-post) che permette di mantenere un costante contatto con cliente e migliorarne l’uso del prodotto nel suo contesto abituale.
“[...] il cliente entrerà in negozio e un semplice sensore legato allo smartphone informerà il negoziante del suo arrivo per un ritiro, una misurazione, ecc. Il negozio diventerà il luogo di finalizzazione della vendita, diventerà un luogo di interscambio umanizzato e umanizzante che necessiterà di maggior spazio per chiacchierare, sarà meno merce massificata e maggior spazio per la relazione, spazi di conversazione e aree sensoriali per vedere i materiali. Ipotizzare nuove personalizzazioni e darsi appuntamento via web per un aggiornamento.”
(Questa tua discrizione Diego mi ha ricordato in qualche modo quella azzardata e prematura visione di Steve Jobs per gli Apple Store, alla fine degli anni ’80 – Vedi immagine a seguire)
Primi Apple Store Concept Sketch
Sono già molti i casi in cui i big Retails Brand (specialmente nel settore fashion, vedi Diesel Cam) sviluppano progetti in questa direzione ma tutto il mercato è ancora agli inizi in quanto il vero cambiamento avverà nel momento in cui la progettazione dei punti vendita considererà gli elementi del digital interaction non solo come “arredi” ma come elementi portanti del progetto per i quali occorre definire un ruolo nell’eco-system dello store experience.
“[...] in un’ottica positiva immagino questo: la presenza di hardware leggeri (non robot, pareti digitali, ecc.) ma qualcosa di più sottile, strutturale. Assisteremo a fenomini di vendita diffusa, vendita intesa come processo di acquisto che potrà facilmente coinvolgere la clientela, e questo già accade. Nel sistema retail “in toto” ci saranno sempre esibizioni di muscoli per i Brand ma anche il piccolo negozio di scarpe potrà e dovrà gestire il proprio cliente fin da casa, lo informerà, scambierà con lui opinioni. Eseguirà per lui dei preordini, così come faranno i grandi Brand.”
Adidas, Nike, Puma per primi hanno investito in soluzioni che permettano ai Clienti di creare il proprio prodotto personalizzato nei negozi e ritirarlo direttamente in loco qualche tempo dopo.
L’esperienza maturata in 15 anni di digital eStore online ora sembra pronta a confrontarsi e fondersi in una nuova forma con il Customer Store Experience, perché il potenziale business inizia ad assumere valori importanti in termini di volume d’affari.
“[...] prendiamo adidas e similari, investono grandi somme, una parte come quella che si vide nel video costa almeno 50.000 Euro, senza contare il costo di sviluppo delle applicazioni. Grande impatto, ma un uso prettamente scenografico di questo supporto. E’ la stessa cosa che accadde per i maxi-schermi, per le prime realtà visuali.
Un apporto ed un rapporto con lo spazio molto muscolare, questo accadeva e continuerà ad accadere con mille nuove sfumature. Una maggior integrazione con il magazzino, una gestione personalizzata della vendita dal punto di vista del fruitore è un cambiamento radicale del rapporto utente/acquirente con lo spazio fisico del negozio e con i commessi
La parte più interessante è (e resta, in realtà) il back-end.”
Aziende come ZARA e ALL SAINTS negli ultimi 12 mesi stanno sperimentando nuovi metodi di collaborazione tra la digital experience outside store e il customer experience in-store sincronizzando sempre più le due modalità per creare un’esatta corrispondenza tra quello che c’è nei punti vendita e quello che c’à nel sito, per singola area geografica e negozio.
Sembra quindi che la tendenza sia quella di rimuovere discrepanze tra la digital experience out-store e la customer experience in Store, meglio ancora se le due, bilanciandosi in base al contesto in cui si trovano, possano integrarsi.
“[...] il negozio di bici avrà grande spazio per il bar e per l’interscambio con i meccanici, quello di moda avrà specchi virtuali, ormai semplici ma avrà anche spazio per prodotti beauty, poltrone, divani e poca roba esposta. (Parlo del piccolo, del negozio cittadino)
Grande e fondamentale importanza acquisirà la corretta progettazione dei magazzini, la luce, il colore ed il cibo… perchè in massima virtualizzazione ed in pieno loop da iPad, saranno i sensi a farla da padrone, la merce quasi sparirà dallo spazio di vendita e si slegherà dalla schiavitù del modello nuovo ad ogni costo, si tornerà al messo a misura.
Il gioielliere venderà le sue lavorazioni, non decine di modelli, dialogherà attraverso il web, accoglierà il cliente sapendo già tutto di lui, con una rhino app mostrerà il suo progetto, nel salotto della sua casa/ufficio.”
Ma le soluzioni incalzano non solo per i big brand retail. Anche per le piccole realtà l’utilizzo di schermi interattivi come i tablet aprono gli orizzonti per la migrazione verso il digital dei tradizionali flussi come il pagamento e quindi il tracciamento del Cliente e/o il suo collegamento a post-checkout experience/care come ad esempio programmi di rewards e/o community collaborative experience.
Molti mesi fa avevamo anche recensito il progetto di Augmented Reality per IKEA ( IKEA APP AR ) in cui il cliente tramite il proprio smartphone poteva direttamente visualizzare un specifico mobile e/o poltrona direttamente nel proprio ambiente abitativo prima dell’acquisto e valutarne cosi l’impatto visivo e di ingombro.
Un argomento che richiederebbe moltissimo tempo per parlarne per la quantità di spunti che suggerisce ma sicuramente è un buon inizio.
Grazie ancora a Diego per la chiaccherata di grande interesse.
Diego Bortolato
Pubblicato il 30-04-2011
Category: Business Model, Digital Innovazione, Popular
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